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La nueva Revolución en marketing “Growth Hacking”

“Internet ha transformado por completo varias industrias tradicionales como la música, la televisión, la prensa escrita y el cine. Ahora está llegando también la hora del marketing.”

En tres décadas, desde que explotó su uso en el mundo, Internet ha transformado hasta su medula, a las más importantes industrias del planeta. Tal vez las más reconocidas sean la musical, la cinematográfica y la prensa escrita. El marketing, por supuesto, no se ha podido alejar de esta tendencia.

Manuela Villegas, CEO y Fundadora de la agencia publicitaria “Sí Señor”, con la que maneja cuentas de Sony Music, Viajes y Seguros Falabella y Chevrolet, entre otros que le generan ingresos de más de un millón de dólares anuales, es una reconocida growth hacker que ha podido sobresalir en esta nueva coyuntura tecnológica e industrial.

“Esto -comenta Manuela refiriéndose a “Sí Señor”- es una agencia inbound, que trata de no interrumpir con publicidad tu día. Mi principal conflicto con la publicidad tradicional es ese, que te interrumpe: si estás viendo una novela y llega el comercial te interrumpe. Por eso es tan bonito Netflix, porque nadie te interrumpe. El inbound lo que hace es desarrollar y crear contenidos para que tú me busques a mí (la marca) de acuerdo a un problema o una necesidad que tengas”.

Eso, en palabras de Villegas, es una de las estrategias que su empresa ha desarrollado, gracias al radical marketing que como CEO ha inyectado. “Radical marketing es cuando la personalidad del CEO de la empresa se impregna en toda la empresa: Steve Jobs le dio a Apple su personalidad, Richard Branson impregna con su personalidad a Virgin Mobile”. Siendo Manuela una figura del growth hacking, es claro la filosofía que domina todo el quehacer de la agencia.

“Las metodologías tradicionales de marketing son muy cuadriculadas -prosigue nuestra entrevistada- y a veces cuando necesitas crecer un startup o una empresa digital, las herramientas que te ofrecen siguen siendo las mismas. Siempre te obligan a hacer lo que está en los estatutos y no puedes innovar. La persona que maneja la cuenta de esa marca no debería limitarse a los viejos conceptos que da la teoría tradicional. Ahí entra el growth hacking”.

Para Manuela, la inserción de lo digital en nuestra vida requiere la aplicación de nuevas técnicas de mercadeo y, por eso, la publicidad debe adecuarse al nuevo actor. “¿Qué estamos haciendo en Colombia hoy? -dice ella en tono crítico- creamos un comercial para televisión y ese mismo comercial lo subimos a Internet. No. Es otro medio. No se mezclan manzanas con peras. La pauta tradicional ya se la pasó su cuarto de hora. Sus costos eran carísimos y no tienen medición. Tú pones un comercial y no sabes quién lo ve. En Internet eso no pasa”.

El objetivo, nos atrevemos a decir, es usar de manera ingeniosa las herramientas que ofrece Internet, para hacer una publicidad más funcional y efectiva. “Imagínate que estás pensando en adquirir un seguro para tu auto. Nosotros no vamos a hacer comercial con un actor diciendo: ‘hola, mira, te ofrecemos este seguro para tu auto’. Lo que nosotros hacemos es decirte, mira, en este blog que hicimos (para esta compañía de seguros), te queremos mostrar este artículo que habla por qué es mejor y más rentable tener que no tener un seguro para tu auto’. Una vez te he solucionado tu problema te digo: ahora que te ayudé con tu necesidad, ¿qué tal si me compras éste?”.

Este tipo de publicidad aventaja a la tradicional en varias áreas. Una concreta “es (que es) más barato para el cliente -cuenta la joven CEO-, porque dejas de malgastar tu esfuerzo. Lo que nosotros hacemos es concentrarnos en puntos más específicos que nos hace más efectivos y menos invasivos”. También, obliga a tener una relación cercana con el cliente, descrita por ella en su léxico como una “muy WhatsApp”, (en el nuestro es que hay mucha comunicación) en la que “se requiere de una empatía y compresión total entre las partes”.

Por supuesto, una de las grandes amenazas para este tipo de emprendimientos es la inserción de Internet en nuestro continente. Sin importar las buenas noticias dadas por la CEPAL en su informe “Estado de la banda ancha en América Latina y el Caribe 2016” en cuanto a crecimiento en conexiones de banda ancha, la verdad es que seguimos estando muy debajo del promedio de los países. Una cifra lo dice todo: menos del 5% de la población tiene una conexión a banda ancha de más de 15 megas.

Para nuestra interlocutora, la situación es más bien optimista con algunos puntos por mejorar. Para ella, “Internet no se puede detener y en todos los países del mundo va a seguir creciendo. Pero más allá de eso, debemos tener una mayor penetración de las tarjetas de crédito y, sobre todo, una mucha mejor educación en capital humano. Es inmensamente difícil conseguir personas capacitadas y preparadas en este medio”.

Por supuesto, estamos hablando de políticas públicas en telecomunicaciones. Para Villegas, “en Colombia, tenemos un ministro del área con el que no podemos tener una conversación sobre nuestra industria porque no tiene el conocimiento necesario. Mi idea es que a medida que pasa el tiempo el gobierno no entiende qué es el Internet y la libertada de Internet. Un ejemplo perfecto es las estupideces que estamos haciendo con Uber. Por hacer política estamos dejando de lado los conocimientos y colocamos a cualquier persona a dirigir las telecomunicaciones, dejándonos con funcionarios públicos con total incapacidad para dirigir el sector”.

Lo anterior, que nos arriesgamos a decir se puede explayar a muchos países de América Latina, no es una cuestión menor y una falta de visión gravísima de nuestros gobiernos. Por dejar tan sólo un dato, según un estudio que cita Microsoft, el Internet de las Cosas tendrá un impacto económico de 1.7 trillones de dólares para el 2020.

No obstante, y en pro de poder actuar y aprovechar la nueva coyuntura, el reto más importante está, como casi en todo en nuestra región, con la educación. “El tema de Internet es de culturizar. Esto es evangelizar -nos comenta nuestra entrevistada-. Hay un choque generacional que con educación se va superando”. De nuevo, un ejemplo funciona mejor. “La prensa comenzó siendo gratis en Internet y luego quisieron cobrar, lo que el usuario sintió como un cobro por algo que debería ser gratis. No hubo una buena concepción de monetización y falta de creatividad para educar al usuario y que le puedas cobrar”.

Con todo, lo que Villegas ve en Internet es una inmensa oportunidad. “Emprender en cualquier cosa es un miedo constante y duro. Pero, si tu plan empresarial y el de monetización son claros, y si además estás solucionando un problema, no importa que tengas un Goliat al lado. Con Internet y está generación puedes tener un David, que, siendo talentoso y aplicado, vas a encontrar tu espacio en Internet y, eventualmente, puedes comerte vivo a cualquier grande. Ha pasado, pasa y seguirá pasando”.

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Nueva Metodología de 7 pasos para crear tu propio plan de marketing conectado

 

Una nueva Metodología rápida, compuesta por 7 sencillos pasos para lograr construir tu propia estrategia de marketing conectado.

 

Paso 1.- La táctica

La táctica que produce el resultado primario. Podría ser el contenido, la publicidad, el boca-oreja, networking, email marketing o eventos. No es necesario que elijas solo una. Obviamente, cuantas más utilices de forma eficiente, más tácticas tendrás para conseguir excelencia tú lo que hace tu organización o tú como individual. Elegir una táctica primaria te proporciona enfoque. En mi caso elijo el contenido, funciona, obtengo los resultados que busco, a medio y largo plazo en mi estrategia de marketing conectado.

 

Paso 2.- el formato

El formato puede ser audio, texto, vídeo, imágenes, etc. Puedes elegir uno o varios. En mi caso es texto, pero próximamente será vídeo y audio. Vivimos en un mundo donde cualquiera puede tener una idea y compartirla (en cualquier formato que se le ocurra 7 pueda) y distribuirla de forma gratuita. Puede manifestarse en gran o pequeña longitud, es directo o editado y producido. Algo más amateur o “PRO”. Además del formato está la forma.

 

Paso 3.- La frecuencia

Mi frecuencia es texto diario y será semanal para el vídeo y el audio. Debemos evitar los ritmos frenéticos y saturar a la comunidad con contenidos, pero sí es recomendado ser regular, consistente, progresivo y auto-disciplinado. Esta es una de las partes más infravaloradas del método. Cuando los negocios fallan en la excelencia del contenido, es usualmente porque no han creado su propio ritmo y fluidez, entonces los clientes no llegar a conectar nunca. Antes de que apareciera Internet, ibas todas las semanas o a principio de mes al quiosco porque sabes que tu revista había llegado. Imagina la sensación de ir y que no hubiera aparecido. Decepción, desconfianza y desconexión como resultado. Esto mismo sucede hoy cuando no apareces en tu blog, podcast o blog regularmente. Cuando no apareces se crea un vacío que debilita tu marca.

 

Paso 4.- Atención

Visualiza (o mejor dibuja) un triángulo. Para cada punto del triángulo elige un área de interés. Ejemplo: marcas, clientes y tecnología. ¿Qué significa? Fácil, no producirás, compartirás o promocionarás ningún contenido que de alguna manera no vaya dirigido a las tres áreas de atención que escogiste. Podría ser una sola área para empezar, pero cuando avances, cuantos más puntos unas, mas enfocado y más efecto tendrás tus acciones. Elegir los conceptos clave no es tan fácil como parece.

 

Paso 5.-  Marketing

Una vez tienes definidos tus puntos de atención (triángulo, cuadrado, hexágono, etc.) ahora tienes que descubrir cuál es la intersección exacta de todos ellos (puntos de atención). Ejemplo: cómo el marketing afecta, cambia y toca las áreas de las marcas, clientes y tecnología. De nuevo, podría parecer algo muy simplón, pero no lo es. Si, en el centro, de mi contenido (mi táctica principal) no existe noción alguna de impactar en el precio, difusión, valor y resonancia, no debería publicar ese contenido. Marketing es lo que conecta todo. Para ti y para mí.

 

Parte 6.-  Lanzadera

Cómo logras que tu mensaje se extienda. Necesitas una comunidad, online y offline. Con eso puedes influenciar tus productos o servicios que amplificarán el alcance de tus acciones y resultados y te permitirán llegar a clientes nuevos.  Esto significa que necesitas una lanzadera compuesta de diferentes canales donde tengas oportunidad de incrustar tu mensaje. ¿Cómo vas a llegar a la gente que desea escucharte? ¿Qué oportunidades pagadas y orgánicas existen? dedica más tiempo a crear tácticas (contenido) que, a difundirlas, hoy compartir ya no tiene el valor que tenía años atrás. No buscamos una estrategia de promoción, sino de valor. No buscas una lista extensa de oportunidades. Se muy específico sobre lo que pretendes conseguir y ve a por ello.

 

Paso 7.-  Análisis y ajuste

Determina cual es el ROI que buscas y usa tus analíticas y tus propias métricas. El fin es entender qué funciona, donde está funcionado y como 

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¿cómo hacer funcionar el marketing positivo?

 

Es interesante ver cómo el marketing ha evolucionado hacia un marketing positivo. No hablo de técnicas, herramientas o canales. Sino sobre propósito, significado y misión.

 

Crear una causa que ayude a personas desventajas, es marketing. Lanzar un programa de educación disruptiva, es marketing. Desarrollar productos que encantan a sus consumidores, es marketing. Mejorar los servicios tradicionales hasta crear una experiencia de invitado genuina, es marketing. Trabajar para lograr la excelencia del resultado, es marketing. Y marketing es todo esto. Está incrustado en lo que hacemos tan pronto como la acción y el significado tenga el objetivo de causar un impacto mejorado.

 

El marketing positivo funciona

 

La mayoría del marketing de hoy fracasa, porque no es positivo. Quiero mostrarte los pasos necesarios para que el marketing de toda la vida funciona siendo positivo hoy.

  • Enfoca tu producto o servicio a personas que compartan la misma misión. Dirige tu producto a las personas que estarían dispuestas a consumirlo.

 

“Si tu producto o servicio no aporta un valor específico, destacado y fácil de ver y entender, tu marketing no funcionará.”

 

  • Entrega más de lo tu cliente espera por el producto o servicio. Si después de percibir el valor, el cliente potencial se convierte en cliente actual. Cuando desarrolles el servicio o cuando le entregues tu producto, asegúrate que la calidad, la logística, los componentes, el diseño, el packaging o el rendimiento está por encima de lo que prometiste.
  • Cuenta una historia distinta, auténtica y honesta que resuene. Esa historia debe ser consistente con el personal, la marca, las oficinas, el servicio de entrega o el propio producto. Es la historia que entretiene, divierte y gusta. Para unas personas significará una cosa y para otros otra, de ahí la importancia de dirigirte solo a la audiencia que comparte tus valores, intereses e irracionalidad.
  • Ser y permanecer humano es el último aspecto diferencial. La autenticidad entras de las personas y empresas determinará si el producto o servicio sobrevive al escrutinio el tiempo suficiente como para llegar a la audiencia más afín.

 

Cambio va antes que necesidad o deseo

 

A veces el marketing (el mejor marketing posible) es tan poderoso que puede crear un alto impacto positivo en la persona que lo experimenta, siente o vive. Sin embargo, no existe este tipo de marketing si no llega con la misión de cambiar las cosas a mejor. No crear una necesidad, no cubrir un deseo, sino generar cambio positivo.

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